在國內(nèi)營銷界和企業(yè)界，定位理論已經(jīng)越來越被重視，也產(chǎn)生了非常多因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確而使產(chǎn)品和品牌異軍突起的成功案例，比如真功夫定位于蒸式連鎖快餐，王老吉定位于可以去火的涼茶飲料，雅客定位于含9種維生素的糖果……這些品牌的營銷，其實(shí)就是不斷向消費(fèi)者解釋和傳播其定位的過程，通過持續(xù)的營銷推廣，最終使消費(fèi)者接受品牌的定位并建立牢固的認(rèn)知。

而對(duì)于剛剛上路的網(wǎng)絡(luò)營銷，年輕的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問公司以及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，似乎還來不及去讀讀里斯和特勞特的定位理論。于是我們看到很多表面很熱鬧的網(wǎng)絡(luò)事件營銷和話題營銷，給客戶的結(jié)案報(bào)告做得很華麗，數(shù)據(jù)也很漂亮，但仍然不能讓客戶滿意。很大的一個(gè)原因是，他們沒有圍繞產(chǎn)品和品牌的定位去開展網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，盡管在網(wǎng)絡(luò)上制造出了不小的網(wǎng)絡(luò)聲量，但這些信息是雜亂無章的，無法聚焦在品牌定位上，自然不能持續(xù)加深消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)人群對(duì)品牌的認(rèn)知。

舉個(gè)例子，很多客戶都希望自己的企業(yè)或品牌一夜成名，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這是有可能做到的，但如果消費(fèi)者僅僅是“聽說過”你的品牌，意義并不大，因?yàn)椴荒苌钊肓私馄放苾?nèi)涵，也就很難對(duì)你的品牌產(chǎn)生深刻印象，更別說直接產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)了。

最近幾天，天涯上一個(gè)“尋找2009個(gè)農(nóng)民工兄弟，幫你回家”的帖子引起了比較大的社會(huì)反響，同時(shí)也招致了很多爭議。據(jù)我了解，這是一個(gè)白酒企業(yè)發(fā)起的公益活動(dòng)。本來企業(yè)做公益是值得肯定的事情。但這個(gè)企業(yè)操作手法有點(diǎn)問題，在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳時(shí)采用的是匿名發(fā)帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公交車和戶外廣告牌上大打廣告，并突出了企業(yè)品牌。結(jié)果是，媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，而網(wǎng)上卻是一片質(zhì)疑炒作的聲音。

再看這家企業(yè)的背景，因?yàn)榻?jīng)常與行業(yè)競(jìng)爭對(duì)手打官司，口水戰(zhàn)不斷，一直給人喜歡炒作的感覺。因此，這次本來是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有“團(tuán)圓，家酒”等與回家相關(guān)的品牌文化。因此，這次“幫你回家”活動(dòng)明顯缺乏一個(gè)品牌文化的背書，也與該企業(yè)以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。社會(huì)受眾無法從這個(gè)公益活動(dòng)中加深對(duì)該品牌的情感認(rèn)同和品牌認(rèn)知。

但如果換成是主打福文化的金六福酒來做這個(gè)“幫你回家”的公益活動(dòng)，就會(huì)是完全不同的效果。因?yàn)榻鹆��?ldquo;春節(jié)回家，金六福”的廣告語早已深入人心，團(tuán)圓本來就是福文化的重要組成部分。所以，如果由金六福來“幫你回家”，消費(fèi)者必定會(huì)對(duì)金六福“團(tuán)圓時(shí)喝的酒”這一品牌定位產(chǎn)生更深刻的印象，很自然地增加對(duì)該品牌的認(rèn)同度。還有一個(gè)多月就到春節(jié)，如果金六福也策劃一次類似的公益活動(dòng)，一定會(huì)帶來品牌美譽(yù)度的提升，并拉動(dòng)終端市場(chǎng)。而且，一定要大大方方名正言順地去做，而不是匿名發(fā)帖，徒增流言。 
   再舉一個(gè)例子，上海一個(gè)叫競(jìng)擇的拓展培訓(xùn)公司，一直想通過網(wǎng)絡(luò)營銷打開局面，競(jìng)擇的創(chuàng)始人和總經(jīng)理找到我，希望我能給一些建議。我了解到拓展培訓(xùn)行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭非常激烈而且同質(zhì)化也很嚴(yán)重的行業(yè)，而且行業(yè)老大的市場(chǎng)份額已經(jīng)很大，競(jìng)擇培訓(xùn)作為一個(gè)新公司，如何建立行業(yè)地位與吸引客戶?我對(duì)競(jìng)擇公司的產(chǎn)品、服務(wù)和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了全面分析，初步把競(jìng)擇定位為體驗(yàn)式培訓(xùn)專業(yè)機(jī)構(gòu)。