從無到有，進行大膽實踐

　　對中國期刊業(yè)來說，從計劃經(jīng)濟一路走來，開發(fā)中國期刊的市場經(jīng)濟新體制是一個從無到有的過程，是不斷開拓創(chuàng)新、大膽實踐的歷練之旅。

　　發(fā)行：吹皺一池春水，煥發(fā)市場活力

　　新中國成立初期，因交通與發(fā)行環(huán)境等限制，期刊在發(fā)行上面臨的困難較多。為此，人民政府管理部門采取了疏導措施，如將期刊紙型寄發(fā)各主要城市、分設造貨點、活躍城市報刊零售等，力求解決期刊發(fā)行難這一嚴重問題。

　　1949年2月組成的出版委員會，是中央指定的對出版工作進行集中領導的機構(gòu)。出版委員會設有雜志科，負責期刊出版的管理，而且明確認識到雜志是“出版工作的號角”。1949年11月，在出版委員會等單位基礎上成立的中央人民政府出版總署，也設有雜志科，負責期刊出版的管理。1952年，由當時的出版總署和郵電部聯(lián)合發(fā)出《關于改進出版物發(fā)行工作的聯(lián)合決定》，確定期刊發(fā)行工作統(tǒng)一由國家郵局這個唯一的渠道進行，以求有計劃、有保證地做好發(fā)行工作。

　　1980年12月，由國家出版局發(fā)出的《〈建議有計劃有步驟地發(fā)展集體所有制和個體所有制的書店、書亭、書攤和書販〉的通知》，起到了打破此前計劃經(jīng)濟體制下期刊發(fā)行只能走郵局單一渠道的板滯局面。它震動了數(shù)十年如一日的郵局發(fā)行，也激發(fā)了曾被稱作“二渠道”的集體、個體發(fā)行力量。

　　張伯海表示，這一發(fā)行改革不僅是拓寬通路，更重要的是激活了發(fā)行工作的商業(yè)追求，在不同渠道的競爭中，看誰能以高度的市場敏感、周到迅捷的服務，為期刊出版單位從而為發(fā)行單位創(chuàng)造雙贏的業(yè)績。此外，在零售渠道方面，除了傳統(tǒng)的報亭、書店外，期刊開始走進咖啡店、藥店、醫(yī)院和商場，發(fā)行渠道的多元化時代到來。

　　廣告：從忽視廣告營銷，到構(gòu)建廣告平臺

　　1978年改革開放初期，中國期刊基本沒有廣告。而在此之后，在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和國際貿(mào)易活躍的大環(huán)境下，期刊出版者逐漸發(fā)現(xiàn)自身的廣告價值，對于廣告經(jīng)營是期刊的重要經(jīng)濟增長點有了自覺的認識，從而轉(zhuǎn)變了過去那種只顧發(fā)行而忽視廣告營銷的偏向，使期刊廣告經(jīng)營逐漸活躍起來。與此同時，一些重要刊社紛紛搭建廣告平臺、溝通廣告商脈，重視以自己期刊的品格延攬國內(nèi)、國外廣告商家客戶。

　　進入新世紀以來，以時政、時尚及新技術類期刊為主所構(gòu)建的高端廣告平臺日益完善和活躍，吸引了國內(nèi)外廣告商家，展現(xiàn)出令人艷羨的市場前景。隨著公眾生活水平的提高，中低端廣告越做越精彩，起著活躍消費市場不可或缺的作用。據(jù)統(tǒng)計，改革開放以來，我國的期刊廣告規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，且增長率常年居高。1997年～2007年，期刊廣告從52709萬元增長到300000萬元。目前，中國期刊的年廣告營銷總額已經(jīng)超過30億元。

　　產(chǎn)業(yè)：從思想宣傳工具，到實行產(chǎn)業(yè)化運作

　　20世紀80年代前后，中央作出的關于出版物是商品的明確認定，將出版物由原先作為“思想宣傳工具”的定位轉(zhuǎn)移到“商品”上，這為打造中國期刊市場奠定了理直氣壯的思想基礎。同時作出的出版單位可以實行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的規(guī)定，允許出版單位實行企業(yè)運作，這為打造中國期刊市場提供了實現(xiàn)的途徑與可能。

　　在政策的指引下，越來越多的期刊匯入市場經(jīng)濟的大潮。1988年3月，由新聞出版署和國家工商行政管理局發(fā)出的《關于報社、期刊社、出版社開展有償服務和經(jīng)營活動的暫行辦法》，給了他們打造產(chǎn)業(yè)以有力的政策支撐。他們不僅辦有多種刊物，也建立起以出版為中心的配套產(chǎn)業(yè)鏈；不僅有無形資產(chǎn)，也有包括房地產(chǎn)等各種有形資產(chǎn)。