【CPP114】訊：隨著社會(huì)的進(jìn)步和報(bào)業(yè)的發(fā)展，報(bào)紙發(fā)行已經(jīng)無法繼續(xù)按以往常規(guī)的思路進(jìn)行經(jīng)營管理，因循守舊、墨守成規(guī)將注定在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中被淘汰，只有不斷創(chuàng)新才能出奇制勝，也才能永遠(yuǎn)立于不敗之地。新辦都市報(bào)更是如此。特別是近年隨著新媒體等興起，加上新聞紙等成本的加大導(dǎo)致報(bào)紙成本大幅度上漲，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)立足和發(fā)展，非得有自己的特色不可。筆者就幾年來一線工作的經(jīng)歷談一些有關(guān)報(bào)紙營銷的想法和建議：


　　一、“內(nèi)容為王”、以質(zhì)取勝


　　發(fā)行是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的“火車頭”，發(fā)行量的大小、發(fā)行結(jié)構(gòu)中整訂與零售比例、讀者構(gòu)成以及發(fā)行區(qū)域布局都會(huì)深刻影響廣告營銷策略，所以必須樹立“發(fā)行的觀點(diǎn)”。“發(fā)行的觀點(diǎn)”就是“讀者的觀點(diǎn)”，也同樣是“市場(chǎng)的觀點(diǎn)”，研究讀者的購買心理和習(xí)慣，隨時(shí)改進(jìn)報(bào)紙品質(zhì)。在影響發(fā)行的因素中，最重要的當(dāng)屬報(bào)紙的品質(zhì)，這是一張報(bào)紙被市場(chǎng)認(rèn)可程度的決定因素。任何一個(gè)產(chǎn)品，品質(zhì)就是核心，產(chǎn)品營銷只是一種手段，而產(chǎn)品的品質(zhì)才是決定其是否暢銷的決定因素。報(bào)紙也是產(chǎn)品，選題策劃、報(bào)道質(zhì)量、編輯水平、版式設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量等等，這些都市報(bào)紙品質(zhì)的范疇。


　　從零售反饋的信息表明，一個(gè)讀者在買報(bào)紙前，首先考慮的是這張報(bào)紙是否彩印，報(bào)紙的厚薄，一版是否吸引眼球，導(dǎo)讀內(nèi)容是否精彩，然后形成購買行為。所以說，在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，報(bào)紙的內(nèi)容是否精彩，“打磨”是否細(xì)致，印刷是否精美等等一系列的品質(zhì)因素，直接決定著讀者的購買行為。


　　二、制定發(fā)行營銷組合策略


　　現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng)，每個(gè)報(bào)社都面對(duì)著形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，報(bào)紙營銷的地位就顯得格外重要。從營銷角度而言，若想成功，報(bào)社就必須要在滿足讀者需求和欲望方面比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。作為報(bào)紙發(fā)行營銷，要通過對(duì)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，分別制定包括報(bào)紙定位、價(jià)格制定、營銷渠道和促銷推廣等因素在內(nèi)的一體化市場(chǎng)營銷組合策略。“內(nèi)容為王”是報(bào)紙這一特殊產(chǎn)品的具體要求。辦報(bào)是給讀者看的，讀者是報(bào)紙生存的市場(chǎng)條件，而溝通報(bào)紙與讀者之間的橋梁是發(fā)行。一張市民報(bào)能否生存關(guān)鍵是要把報(bào)紙的定位搞準(zhǔn)確，要先確定讀者，再確定內(nèi)容。只有把報(bào)紙所面對(duì)的讀者范圍和受眾定準(zhǔn)，報(bào)紙才會(huì)獲得穩(wěn)定的讀者群和豐厚的廣告收入。報(bào)紙的定位關(guān)系到營銷的首要條件，要根據(jù)市場(chǎng)變化、讀者需求和報(bào)業(yè)發(fā)展需要進(jìn)行改變，做到與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。價(jià)格制定策略。價(jià)格是影響商品交換的主要因素，報(bào)紙的買賣能否成交，除了報(bào)紙質(zhì)量、服務(wù)等因素外，價(jià)格合理也是主要因素。報(bào)紙?jiān)谝欢ǖ哪繕?biāo)市場(chǎng)內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)要求競(jìng)爭(zhēng)激烈程度制定一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)。營銷渠道策略。報(bào)紙只有通過市場(chǎng)營銷渠道，經(jīng)過一定的實(shí)體分銷過程，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大讀者，滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營銷目標(biāo)。信息要暢通，要把渠道變成報(bào)社的神經(jīng)網(wǎng)，零售商變成末梢神經(jīng)，及時(shí)捕捉市場(chǎng)信息，為售后服務(wù)、改進(jìn)報(bào)道質(zhì)量、調(diào)整報(bào)紙定位策略、競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)。


　　三、做好文化產(chǎn)業(yè)必須“創(chuàng)意為先”


　　報(bào)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，而文化產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值就在于創(chuàng)意。一張報(bào)紙只要內(nèi)容做好了，發(fā)行和廣告就會(huì)自然上升。當(dāng)然，我們現(xiàn)在辦報(bào)也絲毫不能忽視內(nèi)容，但僅僅依靠?jī)?nèi)容打天下的時(shí)代已經(jīng)過去。報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，以前主要體現(xiàn)在報(bào)紙與報(bào)紙之間。報(bào)紙只要有了好的內(nèi)容就能吸引讀者，從而擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量，而有了發(fā)行量就能吸附大量廣告。但現(xiàn)在，這種單一的競(jìng)爭(zhēng)手段已面臨諸多的挑戰(zhàn)。特別是隨著新媒體全媒體等的崛起，從2005年以來，傳統(tǒng)以“內(nèi)容為王”的辦報(bào)模式已很難適應(yīng)新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)要求。報(bào)紙所面對(duì)的不僅是其他報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)，更要面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)。依靠創(chuàng)意提高報(bào)紙的整體運(yùn)作水平，從新聞報(bào)道、發(fā)行營銷、廣告經(jīng)營、品牌擴(kuò)張、活動(dòng)開展等方面，全方位進(jìn)行創(chuàng)意策劃，是辦好一張報(bào)紙的必然要求。好的創(chuàng)意對(duì)一張報(bào)紙來說，每個(gè)環(huán)節(jié)都可產(chǎn)生巨大的影響力和效益。“創(chuàng)意”又叫策劃，新聞要策劃，版面要策劃，發(fā)行廣告更需要策劃。《東南商報(bào)》當(dāng)初策劃了“重拎竹籃、重揀手帕”的環(huán)保大行動(dòng)，號(hào)召市民少用一次性木筷、餐巾紙和塑料袋，重拎竹籃、重揀手帕。獨(dú)家策劃的新聞報(bào)道見報(bào)后，某建材經(jīng)銷商就上門和報(bào)社洽談，希望給《東南商報(bào)》的零售讀者贈(zèng)送手帕。經(jīng)銷商在5天之內(nèi)送出了10萬塊手帕（每天限時(shí)間段贈(zèng)送），掀起了市民重新使用手帕的高潮，同時(shí)也掀起了市民閱讀《東南商報(bào)》的高潮，活動(dòng)期間，報(bào)紙的日發(fā)行量比平時(shí)增加了5萬份。


　　都市類報(bào)紙由于同質(zhì)化現(xiàn)象的加劇，相同的廣告客戶資源就成了競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。《東南商報(bào)》通過策劃活動(dòng)，從獨(dú)家新聞入手，拉動(dòng)獨(dú)家發(fā)行，新的廣告客戶也隨之上門“攀親”。


　　在評(píng)選《東南商報(bào)》形象大使期間，贊助商不斷，90%以上的贊助商除了贊助活動(dòng)外，還在《東南商報(bào)》上大做特做廣告。除了房地產(chǎn)開發(fā)商和商場(chǎng)，贊助《東南商報(bào)》策劃活動(dòng)或者在策劃活動(dòng)期間大量投放商報(bào)廣告的客戶，平時(shí)投放報(bào)紙廣告的量極少，是《東南商報(bào)》的策劃活動(dòng)挖掘了潛在的廣告源。另外，即使是房地產(chǎn)開發(fā)商和商場(chǎng)這些廣告客戶，因?yàn)椴邉澔顒?dòng)，他們也比平時(shí)增大了投放的力度。


　　同樣是2007年年初在錫城亮相的《無錫商報(bào)》。通過新聞策劃、廣告策劃和發(fā)行策劃，取得不菲的成績(jī)。曾用8個(gè)版面報(bào)道無錫新機(jī)場(chǎng)“起飛”，讓讀者全面了解無錫新機(jī)場(chǎng)落成后帶來的種種方便和商機(jī)。“商寶寶的評(píng)選”、“律師專家團(tuán)與市民零距離”、“都市講壇”等活動(dòng)的策劃，使創(chuàng)辦三年的《無錫商報(bào)》發(fā)行突破8萬份，廣告3000萬元以上。


　　中國報(bào)業(yè)隨著改革的深入，地級(jí)都市進(jìn)入一個(gè)難得的黃金發(fā)展，更進(jìn)入了一個(gè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)期。縱觀都市報(bào)業(yè)市場(chǎng)，第一大報(bào)占其50%的市場(chǎng)份額，第二大報(bào)占其25%的市場(chǎng)份額，其他的只能吃點(diǎn)殘羹冷餐。《無錫商報(bào)》作為一張新辦都市報(bào)，欲在激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上立足、發(fā)展，旨在創(chuàng)新、創(chuàng)意，以其自身的特色和亮點(diǎn)為市民所接受和喜愛，定位“商經(jīng)”，做足做大做深本土新聞，從宏觀上解決為誰服務(wù)、如何服務(wù)、誰來服務(wù)等，微觀上突破記者型的新聞線索競(jìng)爭(zhēng)，編輯型的新聞處理競(jìng)爭(zhēng)，采編互動(dòng)性的新聞策劃和新聞管理的新聞?wù)�合�?jìng)爭(zhēng)，從而達(dá)到新聞品牌競(jìng)爭(zhēng)這一新聞競(jìng)爭(zhēng)的最高境界。中國報(bào)業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)，不再是報(bào)紙與報(bào)紙的單打獨(dú)斗，而是媒體集團(tuán)綜合實(shí)力的抗衡。


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