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決定B2C男裝盈利的還是線下的那套哲學(xué)

2010-03-15 09:57 來(lái)源:南方都市報(bào) 責(zé)編:涂運(yùn)

  【CPP114】訊:雖說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)B2C男裝品牌,屬于兩頭在外的“輕公司”,但瑪薩瑪索想說(shuō)的是,線下服裝企業(yè)毛利甚至高于電子商務(wù)!而他們想做的,正是將線下的高毛利復(fù)制到線上。電子商務(wù)對(duì)他們而言只是一個(gè)放大器,但能決定盈利的還是線下服裝的那一套做法。

  電子商務(wù)只是放大器

  瑪薩瑪索CEO孫弘之前是北京一家男裝品牌的職業(yè)經(jīng)理人。“原來(lái)沒(méi)進(jìn)來(lái)的時(shí)候以為電子商務(wù)毛利很高,但現(xiàn)在覺(jué)得,電子商務(wù)與傳統(tǒng)的做法,差別僅在于速度。”

  “庫(kù)存的錢(qián),原料采購(gòu)的錢(qián)一樣省不掉吧?沒(méi)開(kāi)實(shí)體店,但數(shù)以千萬(wàn)的廣告費(fèi)少不了吧?線下是不需要這么高的廣告推廣成本的。沒(méi)有營(yíng)業(yè)員,但要有呼叫中心吧?”這么看來(lái),電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道,兩者就本質(zhì)而言是一致的。

  那還要做電子商務(wù)嗎?孫弘的答案還是,做!“低成本實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋這個(gè)優(yōu)勢(shì)還是有的,另外,與消費(fèi)者溝通成本相對(duì)低廉。”互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)廣告更精準(zhǔn)有效的投放,孫弘告訴記者,瑪薩瑪索在過(guò)去一個(gè)完整年度的銷(xiāo)售額突破7000萬(wàn)人民幣。而記者從艾瑞咨詢(xún)獲得的數(shù)據(jù)顯示,瑪薩瑪索去年網(wǎng)絡(luò)廣告投放額度達(dá)3000萬(wàn)。“線下這樣的做法能到3000萬(wàn)銷(xiāo)量便不錯(cuò)了。”

  如此看來(lái),電子商務(wù)對(duì)于瑪薩瑪索而言更像一個(gè)放大器。而起根本作用的,還是線下服裝品牌企業(yè)的那一套。

  復(fù)制線下產(chǎn)品速度

  既然電子商務(wù)在毛利上與線下渠道相比毫無(wú)優(yōu)勢(shì),那么,線下的做法能拷貝到線上嗎?這個(gè)做法的核心是什么?孫弘已經(jīng)發(fā)現(xiàn)不少線下企業(yè)都在加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)以實(shí)現(xiàn)更高毛利。“像快時(shí)尚,提倡平價(jià)奢華的品牌,定價(jià)能力并不高,但很好的盈利表現(xiàn)重點(diǎn)就在他們的反應(yīng)速度,以及對(duì)產(chǎn)品的聚焦!”

  更何況,即便定位于高端男裝的瑪薩瑪索也礙于電子商務(wù)常因?yàn)橄M(fèi)者比價(jià),而倒戈到低價(jià)門(mén)店,所以瑪薩瑪索的定價(jià)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(即中高端百貨中的男裝品牌)比起來(lái)要“更實(shí)惠”,于是,孫弘意識(shí)到供應(yīng)鏈速度是提高毛利的核心之一。

  “比方說(shuō)鞋子,一般是一年2次訂貨會(huì),但我們做到1個(gè)月上一些新品,25天就能完成從設(shè)計(jì)到成品的過(guò)程。”孫弘舉例說(shuō),“我讓代工廠先備一個(gè)月的貨試探顧客反應(yīng),一個(gè)月之后,通過(guò)數(shù)據(jù)分析立刻篩選出暢銷(xiāo)款追加訂單,而不暢銷(xiāo)的款式立馬消化掉,暢銷(xiāo)款因?yàn)闀充N(xiāo),還不用打折!”

  而另一方面,雖然給到代工廠的訂單量少,但追單的能力持續(xù)穩(wěn)定,恰好也填補(bǔ)了代工廠淡旺季的浮動(dòng)空缺,“他們也更樂(lè)于配合我們?nèi)L試。”

  線下質(zhì)量等于網(wǎng)上銷(xiāo)量?

  孫弘照樣在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)制他在線下的經(jīng)驗(yàn):“關(guān)鍵就看質(zhì)量”,這是最根本的,接著是設(shè)計(jì)、視覺(jué)和服務(wù),這些是關(guān)乎到產(chǎn)品怎么銷(xiāo)售出去的要素。

  瑪薩瑪索正是通過(guò)這樣的路徑,去爭(zhēng)取第一次消費(fèi)的顧客,并保證他們的回頭率。“我們監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn),回頭客的客單價(jià)都在提升。”孫弘用顧客的平均客單價(jià)指標(biāo)來(lái)倒推找出服務(wù)流程出現(xiàn)的問(wèn)題。一旦多次消費(fèi)的顧客平均客單價(jià)下降了,原因要么是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要么是質(zhì)量、要么是配送,等等。

  “注冊(cè)用戶(hù)的數(shù)量是沒(méi)有意義的。”孫弘摒棄之前的那一套指標(biāo),“線下競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化到?jīng)]有任何虛的存在,進(jìn)店人數(shù)是次要的,關(guān)鍵是要有銷(xiāo)售!”孫弘堅(jiān)信電子商務(wù)并不能顛覆傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的那一套。

  遵循這個(gè)思路,近日獲得紅杉資本首輪千萬(wàn)美金級(jí)別投資的瑪薩瑪索,未來(lái)還計(jì)劃開(kāi)設(shè)實(shí)體店。

  第三只眼

  “實(shí)體”是試驗(yàn)場(chǎng)

  點(diǎn)評(píng)人:紅杉資本董事孫謙


  對(duì)于瑪薩瑪索而言,我們更愿意將之看成一個(gè)男裝品牌的本質(zhì),初期選擇從互聯(lián)網(wǎng)切入,實(shí)現(xiàn)初期銷(xiāo)量和口碑更快增長(zhǎng)的可能。但是瑪薩瑪索長(zhǎng)期的成長(zhǎng)性,還是離不開(kāi)它作為一個(gè)男裝品牌在內(nèi)功上的修煉,比如質(zhì)量、設(shè)計(jì)、后臺(tái)庫(kù)存管理等。因此,對(duì)于其開(kāi)實(shí)體店的計(jì)劃,我們認(rèn)為除了補(bǔ)足消費(fèi)者在品牌認(rèn)知和體驗(yàn)上的不足以外,也算是一種渠道拓展的嘗試,實(shí)體店若表現(xiàn)好可以繼續(xù),表現(xiàn)不好也可以先放一放。

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