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美國報紙業(yè)押注數(shù)字內(nèi)容收費

2012-03-08 13:49 來源：責編：王岑

摘要：: 在越來越多的報紙不再讓用戶免費閱讀其網(wǎng)站之際，部分出版機構(gòu)仍在等待付費用戶大量進入。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：在越來越多的報紙不再讓用戶免費閱讀其網(wǎng)站之際，部分出版機構(gòu)仍在等待付費用戶大量進入。

　　從目前為止的訂戶數(shù)量來看，很多報社建立的“付費專區(qū)”并不能馬上扭轉(zhuǎn)出版商財務(wù)的惡化之勢。但這樣的結(jié)果并沒有使行業(yè)高管灰心，他們說，這些措施正成功地穩(wěn)住多年一直下滑的核心出版業(yè)務(wù)。

　　到下周一，Tribune Co.旗下的《洛杉磯時報》(Los Angeles Times)將開始針對其網(wǎng)站的完全閱讀權(quán)限收費。出版商Gannett Co.也表示將會這樣做。包括它們在內(nèi)，過去一年有大約10家美國主流報紙和數(shù)百家規(guī)模較小的報紙表示，已經(jīng)或?qū)⒂诓痪弥笾蛔層∷婊驍?shù)字版的付費用戶獲得完全的網(wǎng)絡(luò)閱讀權(quán)限。

　　明尼阿波利斯州的《明星論壇報》(Star Tribune)于去年11月開始向閱讀其網(wǎng)站內(nèi)容的讀者收費，迄今吸引數(shù)字訂戶1.4萬，大約相當于工作日印刷版現(xiàn)有訂戶數(shù)量的5.7%。《波士頓環(huán)球報》(Boston Globe)去年秋季推出付費閱讀網(wǎng)站，之后三個月獲得大約1.6萬個數(shù)字版訂戶，其中包括移動終端用戶；相比之下，該報每日印刷版的發(fā)行量在20萬份左右。而紐約的《Newsday》在建立網(wǎng)絡(luò)付費專區(qū)兩年之后，數(shù)字版付費訂戶數(shù)量尚不足1,000。

　　整個行業(yè)除了繼續(xù)嘗試以外別無他法。過去10年左右，由于報紙內(nèi)容可在網(wǎng)上免費閱讀，它們的財務(wù)受到重創(chuàng)。據(jù)《編輯與出版人國際年鑒》(Editor & Publisher International Yearbook)數(shù)據(jù)，從1999年到2009年，報紙的工作日發(fā)行量下降接近1,000萬份，降幅在17%左右。據(jù)美國報業(yè)協(xié)會(Newspaper Association of America)數(shù)據(jù)，同一段時間內(nèi)印刷版廣告收入接近減半。

　　下降速度最近有所放緩，但網(wǎng)絡(luò)版廣告收入的增長速度不足以彌補印刷版的惡化。

　　行業(yè)高管說，這些措施與其說是增加數(shù)字訂戶數(shù)量，不如說是讓讀者不再有動力放棄訂閱印刷版、去網(wǎng)上閱讀免費內(nèi)容。在電視行業(yè)，有線電視臺保護業(yè)務(wù)的方法是只向已有的有線或衛(wèi)星電視訂戶開放網(wǎng)上觀看節(jié)目的權(quán)限。但報業(yè)的問題在于，在訂戶和廣告收入流失多年之后才建立付費專區(qū)，是不是太遲、太無力了。

　　一些大報的付費專區(qū)做得很成功。《華爾街日報》從90年代中期以來便限制了部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的閱讀權(quán)限。據(jù)發(fā)行審計局 (Audit Bureau of Circulations)數(shù)據(jù)，截至去年秋季，《華爾街日報》數(shù)字訂戶已有53.7萬左右。其中約8萬訂戶閱讀的是平板電腦、智能手機或電子書閱讀器上的版本，其余訂戶則是閱讀在線版本。培生集團(Pearson PLC)旗下的《金融時報》(Financial Times)在2007年年底建立了目前的付費模式，據(jù)培生公司說，截至去年年底，該報數(shù)字訂戶有26.7萬。

　　紐約時報公司(New York Times Co.)去年3月針對旗艦報紙《紐約時報》的網(wǎng)絡(luò)閱讀權(quán)限收費，迄今已有38萬數(shù)字版付費訂戶，大約相當于每日印刷版發(fā)行量的一半。

　　但這些可能只是特例而非一般規(guī)律。《華爾街日報》和《金融時報》引領(lǐng)行業(yè)之先，并且提供專門化的商業(yè)新聞內(nèi)容。據(jù)comScore Inc.數(shù)據(jù)，《紐約時報》的美國網(wǎng)站一開始就有每月3,000萬的獨立訪問量。去年12月從紐約時報公司負責數(shù)字業(yè)務(wù)的高級副總裁職位退休的尼森霍茨(Martin Nisenholtz)說，這樣大的訪問量對于轉(zhuǎn)化率來說是一個優(yōu)勢。

　　所有報紙都面臨的挑戰(zhàn)是，網(wǎng)上的免費內(nèi)容仍舊很多。而很多報紙不能讓非訂戶有很大的動力成為訂戶。多數(shù)出版機構(gòu)都為現(xiàn)有印刷版訂戶提供完全的網(wǎng)上閱讀權(quán)限，使?jié)撛谛略鰯?shù)字版訂戶相對較少。另外，很多出版機構(gòu)使用“計量策略”(metered strategy)，讓非訂戶能夠免費閱讀一定數(shù)量的文章。一般而言，只有10%到20%的網(wǎng)絡(luò)讀者訪問網(wǎng)站的頻率達到了需要付費才能繼續(xù)閱讀的程度，具體是多大比例就看門檻設(shè)置的高低。《波士頓環(huán)球報》和《Newsday》采用的是更加嚴格的付費專區(qū)制度。