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雜志業(yè)——沒(méi)新聞就是好新聞

2012-06-13 09:39 來(lái)源：印刷版 | 商業(yè) 責(zé)編：陳培

摘要：: “印刷業(yè)已死”是幾年前經(jīng)常聽(tīng)到的論調(diào)。當(dāng)時(shí)報(bào)紙、雜志賴以生存的昂貴印刷廣告正在向掙錢還不太多的網(wǎng)站轉(zhuǎn)移。對(duì)出版社而言，這就像一場(chǎng)颶風(fēng)橫掃而過(guò)。風(fēng)暴過(guò)后，出版業(yè)呈現(xiàn)出了新的版圖。過(guò)去相當(dāng)統(tǒng)一的生意模式——找出一群有共同點(diǎn)或共同熱情的人，寫(xiě)他們喜歡讀的故事，在兜售故事的同時(shí)銷售廣告——分化成了幾種不同的形態(tài)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：“印刷業(yè)已死”是幾年前經(jīng)常聽(tīng)到的論調(diào)。當(dāng)時(shí)報(bào)紙、雜志賴以生存的昂貴印刷廣告正在向掙錢還不太多的網(wǎng)站轉(zhuǎn)移。對(duì)出版社而言，這就像一場(chǎng)颶風(fēng)橫掃而過(guò)。
　　
　　風(fēng)暴過(guò)后，出版業(yè)呈現(xiàn)出了新的版圖。過(guò)去相當(dāng)統(tǒng)一的生意模式——找出一群有共同點(diǎn)或共同熱情的人，寫(xiě)他們喜歡讀的故事，在兜售故事的同時(shí)銷售廣告——分化成了幾種不同的形態(tài)。
　　
　　硬新聞可能是最難盈利的部分。它成了越來(lái)越速效、持久的商品（就像石油或大米，消費(fèi)者并不關(guān)心它們來(lái)自何方）。除了個(gè)別例外情況，通過(guò)新聞賺錢意味著出版社要么通過(guò)廉價(jià)方式吸引大量讀者，以廣告賺錢，要么通過(guò)昂貴方式吸引一小部分重要讀者，然后通過(guò)訂閱盈利。兩種方式都競(jìng)爭(zhēng)激烈，在富裕國(guó)家，很多報(bào)紙已經(jīng)關(guān)張倒閉。
　　
　　但雜志業(yè)卻出現(xiàn)了一種新的樂(lè)觀情緒。在受經(jīng)濟(jì)衰退影響最深的北美（見(jiàn)圖表），20１1年以及今年新創(chuàng)刊的雜志多于停刊雜志。據(jù)雜志媒體聯(lián)合會(huì)（MPA）報(bào)道，雜志讀者的增加速度超過(guò)了電視觀眾以及報(bào)紙讀者，尤其是年輕讀者。
　　
　　與報(bào)紙不同，大多雜志并沒(méi)有大量的傳統(tǒng)廣告版面可以流失到網(wǎng)絡(luò)，他們的內(nèi)容有效期也更長(zhǎng)。美國(guó)著名雜志出版社Hearst的負(fù)責(zé)人DavidCarey表示，他們代表著讀者的意愿：“他們很善于激發(fā)人們的夢(mèng)想。”雜志讀者的定位與內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，因此深受廣告商喜愛(ài)。德國(guó)大型出版社HubertBurdaMedia的主席Paul-BernhardKallen表示，雜志仍然對(duì)樹(shù)立品牌至關(guān)重要。
　　
　　這就是奢侈品雜志銷量格外好的原因，就像在那些發(fā)展中國(guó)家，迅速成長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)是廣告商的主要目標(biāo)。例如在巴西，Abril集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的家居雜志MinhaCasa由于謹(jǐn)慎的將讀者鎖定為新購(gòu)房者，從而在兩年內(nèi)成為了業(yè)界老大。
　　
　　回頭再看美國(guó)，根據(jù)出版信息辦公室的消息，雜志的廣告頁(yè)數(shù)量已連續(xù)三個(gè)季度呈下降趨勢(shì)。但雜志媒體聯(lián)合會(huì)（MPA）負(fù)責(zé)人NinaLink表示，這有部分季節(jié)性因素，并不是因?yàn)殡娮訌V告數(shù)量的增加。
　　
　　曾有一度，電子廣告處境尷尬。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的位置通常只相當(dāng)于印刷品的零星版面。但iPad之類的平板電腦正在改變這一狀況。
　　
　　平板電腦剛普及兩年，大多雜志的相關(guān)訂閱才出現(xiàn)不到一年；雜志媒體聯(lián)合會(huì)對(duì)規(guī)范平板電腦廣告標(biāo)準(zhǔn)的建議四月才剛剛出臺(tái)。然而已經(jīng)有跡象顯示，廣告商愿意為平板電腦支付比網(wǎng)絡(luò)更高的廣告費(fèi)，因?yàn)槠桨咫娔X上的雜志更接近印刷版，它們有趣，設(shè)計(jì)精美，沒(méi)有過(guò)多的繁雜文字和連接。
　　
　　出版商仍在對(duì)格式進(jìn)行試驗(yàn)，有些雜志的電子版與印刷版差別不大，也有些增加了互動(dòng)，也許是過(guò)多的互動(dòng)。Hearst旗下的Cosmopolitan雜志只推出了CosmoforGuys的電子版，它宣稱可以讓困惑的男性更加了解女性心理；早前一期雜志中包括性愛(ài)姿勢(shì)的3D模型，人們可以旋轉(zhuǎn)模型從各種不同的角度進(jìn)行觀看。誰(shuí)說(shuō)浮華雜志沒(méi)有教育意義？