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為何數(shù)字內(nèi)容訂閱模式開始新一輪繁榮？

2013-04-02 09:44 來源：36氪責(zé)編：王岑

摘要：: 早在Netflix、Hulu、Spotify等出現(xiàn)一個(gè)多世紀(jì)以前，就存在一種向用戶收費(fèi)、滿足人們的日常影音需求的設(shè)備——Théâtrophones。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：早在Netflix、Hulu、Spotify等出現(xiàn)一個(gè)多世紀(jì)以前，就存在一種向用戶收費(fèi)、滿足人們的日常影音需求的設(shè)備——Théâtrophones。1881年到1932年，豪華酒店通過Théâtrophones向達(dá)官顯貴們提供現(xiàn)場歌劇服務(wù)，訂閱費(fèi)用為每五分鐘0.5法郎。
　　
　　Théâtrophone這項(xiàng)發(fā)明令人印象深刻，其所采用的訂閱模式也有相當(dāng)?shù)奈Γ⑶以诿匀说臍v史中促進(jìn)了創(chuàng)新的發(fā)展。“訂閱”的本質(zhì)是產(chǎn)生大于生產(chǎn)和分銷成本的有效的年金收入，它幫助企業(yè)在不同的商業(yè)應(yīng)用中開拓了新的分銷模式。從“訂閱者”的角度來看，方便獲取和可重復(fù)使用給消費(fèi)者帶來了便利，他們獲得的效益超過了訂閱成本。
　　
　　“訂閱”模式還歷史性的給某些活動(dòng)帶來了重大的社交意義，例如，加入秘密的社會(huì)組織、社交俱樂部、慈善團(tuán)體等成為了某種身份的象征。在18世紀(jì)，通過“訂閱”成為某個(gè)慈善機(jī)構(gòu)或團(tuán)體的捐助人，可以使“訂閱者”在同輩或同行中獲得特殊的身份地位。訂閱慈善舞會(huì)和全年的戲劇也成為社會(huì)地位的象征，鄉(xiāng)村俱樂部、游艇俱樂部、體育俱樂部、聯(lián)誼會(huì)及其他私人會(huì)所幾乎一直采取“訂閱”收費(fèi)的會(huì)員制模式。
　　
　　18世紀(jì)，我們所熟知的期刊、雜志、書籍、劇院的訂閱已經(jīng)開始出現(xiàn)。19世紀(jì)，“即付即用”的訂閱模式支持的大宗物品訂購開始出現(xiàn)，如取暖燃油、煤、牛奶、冰甚至尿布都可以。
　　
　　縱觀歷史，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的共性。無論訂閱者的目的是方便、“即付即用”消費(fèi)、還是身份象征，其商業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)生足夠的年金收入。從財(cái)務(wù)角度來看，相比其他公司需要不斷獲得客戶、重新獲得客戶、與客戶互動(dòng)的業(yè)務(wù)模式的低效和不確定性，吸引訂閱用戶產(chǎn)生的可預(yù)測收入更有資本效率。（看看保險(xiǎn)公司是多么賺錢，就知道這種基于年金和訂閱\訂購的商業(yè)模式是多么有效。）
　　
　　讓我們回到現(xiàn)代。我們生活在“訂閱”模式爆炸性擴(kuò)張的時(shí)代。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體，到快速部署的SaaS和基于云的業(yè)務(wù)，移動(dòng)和社交產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)都倒向了某種形式的基于訂閱的模式。這很大程度上是因?yàn)殚_發(fā)和推出新業(yè)務(wù)的成本已經(jīng)顯著的下降，不需要太大的前期資本投資就可以進(jìn)入這場競技。
　　
　　為什么“訂閱”模式無處不在呢？以下幾種趨勢的交叉導(dǎo)致了訂閱的繁榮：
　　
　　從商業(yè)的角度來看，建立可預(yù)測的收入來源一直是企業(yè)孜孜以求的。除此之外，最大化現(xiàn)有客戶的終身價(jià)值是一直存在的一種商業(yè)理念，但現(xiàn)在“訂閱”將它由一種觀點(diǎn)變成了現(xiàn)實(shí)。像eBay這樣的傳統(tǒng)電商長期專注于優(yōu)化三個(gè)“A”–獲取（Acquisition）、激活（Activation）和活躍（Activity）。今天的技術(shù)，使我們有能力同時(shí)解決所有這些變量，并更好的服務(wù)最終客戶。
　　
　　消費(fèi)者與過去的有線電視和雜志的訂閱者相比已經(jīng)有了很大的變化。今天的消費(fèi)者希望有更廣泛的選擇。特別是如果他們可以從一系列的產(chǎn)品和套餐中選擇最適合自己的，他們會(huì)非常愿意訂閱。
　　
　　心理最小值。如果提供服務(wù)的價(jià)格足夠低，達(dá)到了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的邊際效益，消費(fèi)者就會(huì)購買。相反，如果邊際效益降低，消費(fèi)者就會(huì)取消訂閱。管理產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，創(chuàng)建了消費(fèi)者與服務(wù)提供商之間的關(guān)系，雙方都試圖最大化從對方獲得的價(jià)值。
　　
　　同時(shí)，前期投資已經(jīng)大大下降，初創(chuàng)公司甚至可以邊測試邊完善他們的產(chǎn)品。10幾年前，第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，科技公司募集大量資金，不僅獲得了令人垂涎的先發(fā)市場地位，同時(shí)獲得了使公司形成規(guī)模的巨大資金。今天，我們有了像亞馬遜Web服務(wù)和Rackspace這樣的云服務(wù)和SaaS/PaaS產(chǎn)品。