酒水奢侈品廣告下滑： 報紙束手無策

  有人將報業(yè)一季度的廣告下滑歸結(jié)為春節(jié)帶來的影響。毋庸置疑，春節(jié)的確是造成廣告下行的一個客觀因素，但問題并沒有這么簡單。

  “2012年是報業(yè)的一個拐點(diǎn)。”央視市場研究（CTR）媒介智訊資深顧問姚林長期研究報業(yè)廣告市場，在他看來，報業(yè)發(fā)展可以明顯地分為“2012年之前”和“2012年之后”兩個時間段，因?yàn)椤?010年、2011年報業(yè)廣告增長還是比較正常的，一季度都會有10%上下的同比增長。但從2011年四季度開始，報業(yè)廣告增速明顯下降，到了2012年之后更是一路下行，甚至開始負(fù)增長”。

  在姚林看來，2012年負(fù)增長7.5%，2013年負(fù)增長8.1%，報紙廣告持續(xù)兩年多的衰退趨勢，到2014年仍然沒有絲毫好轉(zhuǎn)的跡象。“今年一季度的負(fù)增長幾乎比去年全年的8.1%多了一倍。”姚林在接受記者采訪時直言，情況是在持續(xù)惡化，而且有可能繼續(xù)惡化。“雖然4月的數(shù)據(jù)還沒有出來，但從目前了解的情況看，今年報紙廣告想要回暖幾乎不可能。”

  中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉肯定了春節(jié)對報紙廣告造成的下行影響，“春節(jié)過得早或過得晚，報紙的廣告收益情況都會不太一樣，足見受春節(jié)的影響確實(shí)很大”。但梁勤儉認(rèn)為，除了受春節(jié)因素的影響，2014年一季度報業(yè)廣告之所以會大幅下滑，關(guān)鍵還在于受到大環(huán)境的影響。“大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致拉動內(nèi)需乏力，此外，中央貫徹執(zhí)行‘八項(xiàng)規(guī)定、六項(xiàng)禁令’和反‘四風(fēng)’，要求厲行勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費(fèi)，這有效遏制了公款消費(fèi)等腐敗現(xiàn)象，使煙酒、奢侈品等高消費(fèi)大幅縮水，也直接影響了此類高檔消費(fèi)品的廣告投放。”

  那么，報業(yè)廣告大幅下滑要怪在公款消費(fèi)縮水的頭上嗎？梁勤儉發(fā)現(xiàn)了一個奇怪現(xiàn)象——同樣是酒水等高檔消費(fèi)廣告下降，電視能夠用汽車廣告來彌補(bǔ)此類廣告帶來的空缺，而報紙卻顯得有些束手無策，酒水廣告少了，汽車廣告也少了。“一類廣告少的時候，另一類廣告就應(yīng)該補(bǔ)上來，報紙卻沒辦法有效應(yīng)對，這顯然是報紙自身出了問題。”梁勤儉評價道。