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電商競爭突圍：品牌化時尚化體驗化

2014-09-23 09:13 來源：媒介360 責編：徐赳赳

摘要：: 最近，各大電商動作不斷，但布局則殊途同歸——時尚化。天貓與時尚集團達成戰略合作，發布電商時尚趨勢；京東與時尚集團旗下《時尚芭莎》深度合作，《時尚芭莎》落戶京東旗艦店。

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【CPP114】訊：最近，各大電商動作不斷，但布局則殊途同歸——時尚化。天貓與時尚集團達成戰略合作，發布電商時尚趨勢；京東與時尚集團旗下《時尚芭莎》深度合作，《時尚芭莎》落戶京東旗艦店。當當網則提出了向時尚變身的戰略口號，李國慶在微博上也號召公司員工“改變基因鬧革命”。

中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青表示，“時尚化是一個策略，也是電商企業未來的發展趨勢。低價模式逐漸式微，電商企業未來的競爭將更多地放在品牌影響力、創新服務和用戶體驗上。所以電商企業都開始向這些方面加大投入、探索實踐，以期獲得更長久的競爭力。”

目前來看，通過時尚化加碼電商的品牌化競爭，已經是各大電商一致發力方向，雖然前景光明，但挑戰也并不少。那么，電商時尚化到底面臨哪些挑戰？如何才能實現高效品牌升級？

1、品牌定位重塑并非一日可就。

近年，各種名目的價格戰已讓不少人感嘆“造節泛濫”。在價格戰漸漸停息后，電商企業開始考慮如何提高平臺的黏性，改善電商在用戶心目中的定位。但是這需要長時間的積淀與用戶體驗升級，持續投入提升平臺氣質，考驗電商的長跑能力，才能贏得持久的競爭力。

2、扭轉消費者對電商的既定認知。

走時尚化之路，轉變消費者對電商認知是關鍵。以服飾品類為例，電商們首先做的就是改變消費者對其售賣商品的固有印象：過季款式、劣質低價、無品牌知名度。通過新品首發、商家重新洗牌、引入國際知名品牌乃至奢侈品等舉動，扭轉消費者對網售服裝“低端”的認知。

3、處理不同供應商之間的利益矛盾。

電商的商品容量是無限的，但用于推廣展示的資源是有限的。以天貓平臺為例，品牌升級設想一旦進行落地就將面臨各種問題。大刀闊斧改革的另一面是和每個入駐商家切身相關的未知風險。眾多商家表示，希望天貓的各項舉措和活動更夠和商家進行更充分的溝通。

4、維系價格與體驗之間的平衡。

要吸引時尚消費者，各電商相繼爭取與國際知名時尚品牌合作。但是，這些品牌大多早已構建了完善而成熟的線下銷售體系。一方面，大品牌的線上與線下價格很難產生巨大差異；另一方面，線下所能提供的專業導購、購物環境以及人際溝通與交流等購物體驗是電商們難以企及。畢竟，時尚需要全身心的感受，僅僅依靠圖片或視頻，所能達到的效果非常有限。

5、時尚化戰略的落地執行力。

雖然有人說，中國電商已經開始進入2.0時代，價格戰的低級競爭手段已經不再適用。但是縱觀已經泛濫全年的各種“購物節”，價格戰仍是電商主要武器，各類新名目的促銷也必然會與“低價”相捆綁。在時尚化戰略的快速推進過程中，落地執行最為關鍵。轉變消費者們對電商的低價需求，而轉向對品質和生活方式的需求。這樣的愿望恐怕短時間內仍較難實現。

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