展商導(dǎo)向定位策略

把滿足展商的需求放到第一位，展商比觀眾更重要，所有的展會組織服務(wù)以此作為宗旨，“展商本位論”這就是該類展會定位策略的本質(zhì)特征。具體體現(xiàn)在項目營銷中的業(yè)務(wù)排序上，招展工作成為整個展會營銷的中心。在我國的許多中小型展會運作中主要采用了“展商導(dǎo)向定位策略”，這也成為項目成功的關(guān)鍵要素。如果能夠招展６０個至１００個標攤，就有望突破展會項目的盈虧平衡點，這應(yīng)該是符合展會規(guī)模效益的一種展會項目定位策略。

但是，隨著組辦市場競爭的日益激烈，由于展商資源的社會性、公開性以及展商的展會消費意識與水平提高、展商談判能力越來越強，“展商導(dǎo)向策略”的許多弊端會成為增強展會競爭力的阻力。尤其是在面對國際性組辦商競爭時，原來擁有的對展商客戶資源的獨有性與壟勢將日趨下降，展商導(dǎo)向策略可能成為市場潛在競爭對手競爭客戶資源的一個短板。

斷性優(yōu)觀眾導(dǎo)向定位策略

顧名思義該策略是把“觀眾”作為展會定位的中心點，“觀眾本位論”成為其典型特征。在展會籌辦、項目組織中首先確定展會的目標客戶，弄明白展會的服務(wù)對象，確定展會是為誰而辦的，然后再針對觀眾的需求進行相應(yīng)的展會定位。這是依據(jù)現(xiàn)代整合營銷學(xué)中的“客戶為中心原則”在展會營銷實踐中的具體應(yīng)用。由于我國會展產(chǎn)業(yè)處于“前產(chǎn)業(yè)化”時期，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會經(jīng)濟環(huán)境制約著“客戶至上”的營銷理念真正的實現(xiàn)，因此，雖然在發(fā)達的會展國家該策略正處于市場繁榮發(fā)展期，但在我國“觀眾為導(dǎo)向”的展會項目營銷定位策略還比較超前，僅僅在部分海外移植來華的品牌展會中可以依稀辨別出“觀眾導(dǎo)向定位”的部分特質(zhì)。

消費者導(dǎo)向定位策略

哪些是展會的消費者？總的來講會展活動的消費者主要有二類：一是參展商、一是觀眾，按照消費者導(dǎo)向定位原則，其定位邏輯順序是第一步確定展商消費者，第二步確定相關(guān)觀眾，最后確定其他營銷元素。這是依據(jù)“主題會展營銷學(xué)”理論從價值鏈上進行展會項目營銷定位的策略，據(jù)此定位的展會項目，在會展市場上會具有較強的競爭力，可以積累起特有的市場營銷力和項目競爭優(yōu)勢，具有較好的經(jīng)濟效益與一定的社會效益。由于該類定位策略需要一定的市場研發(fā)成本與推廣投入，在專業(yè)人員素質(zhì)上要求較高，在我國當前會展市場粗放型發(fā)展階段，只有具備一定經(jīng)濟實力和較強品牌意識的組辦商才愿意采用，不過，一個十分明顯的事實擺在面前：基于“主題會展營銷”理論的“消費者導(dǎo)向定位策略”代表著我國會展營銷未來發(fā)展的方向。

筆者認為，在具體應(yīng)用中要注意處理好企業(yè)的導(dǎo)向目標主體與市場的關(guān)系、企業(yè)目標與消費需求的關(guān)系、舉辦者權(quán)益與消費者利益的關(guān)系。就我國目前會展項目營銷定位上存在的以上四類策略而言，不能一概而論，它們適用于不同的展會類型，具有一定的側(cè)重點和局限性，實踐中須結(jié)合實際情況靈活應(yīng)用，其中基于“主題會展營銷”理論的“消費者導(dǎo)向定位策略”代表著我國會展營銷未來發(fā)展的方向。